안녕하세요 저는 홈쇼핑 MD입니다.요즘 홈쇼핑의 미래에 대해 많이 고민하고 있어요.자신이 속한 업의 미래를 점쳐보고 미래에 위협하는 존재는 무엇인지, 위기를 극복하기 위해서는 어떤 노력을 해야 하는지 알아보도록 하겠습니다.
인구 감소는 곧 TV 시청률 감소, 홈쇼핑 MD의 주요 고객은 40대 중반부터 60대 중반까지의 여성 고객입니다.인구구조상 대한민국에 가장 많이 분포한 인구가 이 계층이기도 합니다.
이미지 출처 : https://jumin.mois.go.kr/ #, 2021년 11월의 인구 통계, 그러면 이들 인구는 텔레비전을 많이 시청하는 것일까요? 네, 그렇습니다.
2020년 방송매체 이용행태 조사 자료에 따르면 연령대별 TV 이용 빈도수로 볼 때 50대 이상은 90% 이상에 육박합니다.(더 놀라운 것은 동시에 50대 미만 전 연령대가 스마트폰 이용률을 보면 90% 이상)
필수매체로 인식하는 채널도 60대는 60%, 70대 이상은 89%가 TV를 필수매체로 인식합니다.홈쇼핑 고객이 왜 50대 이상 고객에게 분포하는지 볼 수 있는 거죠.
그러나 연도별로 필수 미디어 인식 추이를 보면 TV는 지속적으로 감소하는 반면 스마트폰의 필수 미디어 인식은 지속적으로 증가하는 추세를 보입니다.
위 표에서도 아시다시피 이미 홈쇼핑의 패러다임은 TV에서 모바일로 이동하고 있으며, 방송에서도 모바일 회원을 확보하기 위해 방송시간을 할애하여 모바일 혜택을 강조하면서 모바일 주문을 유도하면서 체험하도록 하겠습니다. 홈쇼핑 회사별로 다르지만 모바일 비중이 큰 회사는 전체 비중으로 70%가 있는 회사도 있고 평균적으로는 TV가 60%, 모바일이 30%, 기타 10% 수준이라고 생각합니다.
인구 구조와 매체 이용 및 필수 매체 인식 추이를 보면 홈쇼핑의 미래를 예상할 수도 있을 것 같습니다.
지금부터 5년 뒤에는 지금의 30~40대가 40~50대가 될 것이고 자연스럽게 TV 인구도 줄어들 것이라는 생각도 있지만 65세 고령화 인구가 지난해 815만명에서 2024년에는 1000만명이 넘는다고 하는데 그만큼 TV 시청 인구가 절대적으로 늘어나는 계기가 되지 않겠느냐는 의견도 있거든요.문제는 TV 시청률로 홈쇼핑을 미래를 예상한다는 게 잘못된 가설이 돼버렸습니다.TV 시청자=홈쇼핑 잠재고객이라는 공식이 깨지면서 TV 시청자들이 OT 서비스로의 전환이나 강력한 유통사 등장으로 인한 잠재고객 유출이 더 큰 변수로 여겨집니다.
채널재핑 효과 ZERO, OTT로의 전환 홈쇼핑이 TV에서 발휘할 수 있는 최대 고객 유입이며 무기는 재핑이라는 것입니다. 시청률이 높은 드라마나 영화, 스포츠가 중간 광고를 하거나 종료했을 때 채널이 돌아가는 순간에 라이브 홈쇼핑 채널은 강력한 프로모션 댓글이나 가격적 혜택을 강조하면서 고객을 유인합니다. 그러나 이 공식도 서서히 퇴색해 가는 것이 티커머스의 등장입니다. 고객들은 생각보다 라이브와 녹화방송에 대해 차별점을 느끼지 못하고 상품에 따라 구매하는 패턴이 보이게 된 것입니다. 여전히 CJ, GS, 롯데, 현대, 홈앤쇼핑 등 라이브 강자들이 주요 채널을 확보하며 홈쇼핑 취급고의 큰 부분을 차지하고는 있지만 적은 비용으로 녹화방송을 통해 효율적인 이익을 만들어내는 티커머스의 등장으로 라이브 채널도 많은 위기감을 느끼고 있어 점점 라이브 채널의 효율성이 떨어지고 있습니다.
라이브 채널이든 티커머스 채널이든 주요 실적을 TV에서 내놓고 있지만 앞서 설명한 인구구조상 문제도 중요하지만 TV 채널의 큰 변화도 함께 일어나고 있는 것이 더 큰 위협이 될 수 있다는 것입니다. OTT의 등장입니다.
당사의 경우는 IPTV(인터넷 기반으로 시청하는 방송)/CableTV(인터넷이 아닌 케이블을 이용한 유선 시청 방송)로 구분하여 송출하고 있습니다.
출처 : https://biz.chosun.com/it-science/ict/2021/10/23/OTU7GV4SBJDRHKAJ5GYK2O76QM/IPTV 가입자는 최근 2,000만 명을 눈앞에 두고 있고 Cable TV는 1,200만 명에 육박하고 있지만 실제 고객 주문 데이터를 보면 모바일 비중을 제외한 전체 주문 비중 중 IPTV는 70%, Cable TV는 30%를 차지하고 있습니다. 점점 그 Gap은 줄어들 것입니다. IPTV가 점점 올라갈 것으로 예상은 하지만 문제는 새로운 OT의 등장으로 인한 모바일 Shift가 빠르게 일어날 수 있다는 점입니다.
IPTV 가입자 2000만명 초읽기 통신 3사, 생존을 위해 OTT를 잡아라 국내 IPTV 가입자 13년만에 2000만명 눈앞 VOD를 앞세워 유료방송 대세로 자리매김하고 넷플릭스·디즈니 OT 공룡 업고 질주예고 업계 경쟁심화 디즈니 잡지 못한 SKB 고민 biz.chosun.com 위 기사에서 보듯 세계적인 인터넷 환경을 갖춘 대한민국에서 차별화된 VOD 서비스와 인터넷 서비스를 기반으로 한 편리한 콘텐츠 검색/콘텐츠 활용으로 IPTV 점유율을 높였습니다.IPTV가 이렇게 성장하기 전까지는 우리는 유료 음원 하나 내려받는 비용이나 극장에서 보는 영화가 아니라 집에서 1만원이나 되는 영화를 본다는 게 정말 부담스러웠는데 지금은 어때요? 월 몇 만원만 내면 4명이 공용으로 무제한 서비스를 즐길 수 있는 넷플릭스나 디즈니플러스, 나아가 월 2900원만 내면 스포츠 채널을 라이브로 즐길 수 있는 쿠팡플레이 등 다양한 채널을 원하는 구독료만 내더라도 보다 질적으로 비싸고 좋은 콘텐츠를 즐길 수 있는 시대가 온 겁니다.결국은 TV 채널 재핑으로 발생하는 홈쇼핑 유입 효과는 거의 제로에 가까워질 수도 있다는 것입니다. 제가 원하는 콘텐츠만 보는 세상이 왔을 때 찾아서 홈쇼핑 채널을 보는 사람이 몇 명이나 될까요?그리고 OTT 서비스는 기본적으로 모바일 서비스와 병행합니다. 그렇다는 것은 TV가 없어도 모바일로도 충분히 콘텐츠를 즐길 수 있다는 것이군요. 1인 가구가 점점 증가하게 되면서 TV 보급률이 떨어지는 것도 모두가 알고 있는 사실이지만 여기에 OTT의 등장으로 TV의 필요가 더 없어지는 상황이다. 상상할 수 있나요?결국 홈쇼핑을 비롯한 모든 유통사의 경쟁자들은 쿠팡보다 큰 위협이 있습니다. 쿠팡이나 네이버 등 쉽고 편리한 구매 경험이 많은 사람들이 홈쇼핑 상품을 매력적으로 생각하지 않을 것입니다. 홈쇼핑도 이들에 대응하기 위해 모바일 시장에 뛰어들어 열심히 대응하지만 초거대 자본의 모바일 쇼핑몰에 대응하기엔 쉽지 않아 보입니다.
2021년 8월 50대 이상이 가장 많이 결제한 온라인 서비스, 단위: 억원, 출처: https://www.wiseapp.co.kr/insight/detail/76/? 게다가 홈쇼핑의 주 고객인 50대 이상 연령층이 2021년 8월에 결제한 온라인 서비스를 보면 쿠팡, 네이버, 이베이가 절대적입니다. 다행히 7개 순위 중 2개가 홈쇼핑이긴 하지만 홈쇼핑을 다 합쳐도 쿠팡 하나를 이길 수 없다고 생각합니다. 이미 홈쇼핑에서 너무나 당연한 세대인 50대 이상 잠재고객들이 쿠팡의 간편결제 서비스나 초특가가격 혜택 등을 경험했다는 것입니다.
쿠팡 나스닥 상장 이후 쿠팡에 대한 50대 이상 고객의 신뢰감 증가와 함께 당일 배송 서비스, 쿠팡잇츠, 쿠팡와우, 쿠팡플레이 등 다양한 서비스를 쏟아부으면서 고객은 자연스럽게 Lock-in이 되는 셈입니다.
최근에 저희 회사에서 앱 이용 실태 보고서를 본 적이 있는데, 당연한 내용이지만 알면서도 충격적인 내용이 있었습니다. 제가 판매하는 상품 고객의 80%가 제 상품을 구매하기 전에 네이버와 쿠팡 두 가지 앱을 실행했다는 겁니다. 동일제품 또는 유사상품을 네이버에 먼저 검색해봤잖아요. 그리고 실제 홈쇼핑 가격이 저렴한지, 비싼지 살펴본 후에는 쿠팡에서도 같은 과정을 거쳤다고 한다. 그럼에도 불구하고 제 제품을 샀다는 것은 네이버와 쿠팡에 비해 가격적으로 만족하거나 구성 및 프로모션에 만족해서 샀을 것입니다. 그리고 구매고객 대부분이 50대 이상의 여성고객, 기존 홈쇼핑의 주 고객인 그분들이에요. 결국 소비자가 스마트해지고 검색 능력이 향상되며 비교할 수 있는 대형 플랫폼을 충분히 이용할 수 있어 합리적으로 구매한다는 것을 반증합니다.
이러한 환경 속에서 홈쇼핑이 나아가야 할 방향은?결국은 상품 경쟁력입니다.이제는 채널이라는 한계를 극복해야 합니다.과감하게 TV를 버리고 모바일 환경에서도 경쟁력이 있도록 현재의 자원을 최대한 활용해 패러다임 이동이 필요합니다. 더 재미있는 쇼핑 콘텐츠를 개발해 OTT에서도 시청할 수 있는 콘텐츠를 만들어 팔 수도 있을 것이고, 네이버나 쿠팡에서도 판매하지 않는 단독 상품을 개발해 판매한다면 결국은 고객은 지갑을 열게 될 것입니다.
문제는 현재의 체계를 과감히 벗어 던지고 시대적 변화로 빠르게 변화해야 하는 것이 중요합니다.MZ세대의 등장과 이들이 무엇에 관심을 갖고 있는지, 이들이 만들어내는 새로운 트렌드에 X세대가 열광하는 순간을 포착하고 빠르게 상품을 소싱해 선보이며 판매까지 이뤄지도록 하는 능력, 메타버스나 NFT 등 새로운 개념이 등장하는 시대에 이들에게 맞는 서비스를 개발하고 결제 시스템을 개선하는 노력이 필요할 것입니다.
홈쇼핑은 사양산업입니다.하지만 항상 위기 속에서 기회를 찾는 사람들, 기업, 단체는 더 큰 성장을 이끌어냅니다.앞으로 5년 뒤 홈쇼핑은 어떻게 될지 기대 반 걱정 반. 걱정이 좀 더 앞서가네요.그 변화 속에서 많은 도전과 성장을 이룰 수 있도록 저도 노력해 보겠습니다.
2020 매체이용행태 첨부파일참조 http://www.kcc.go.kr/download.do?fileSeq=51187